Банковские отделения: миллиарды неэффективности

Дмитрий Мотовилов, начальник управления маркетинга и рекламы Эксперт банка

«Россия — единственная в мире страна, где литератору платят за объем написанного».

Сергей Довлатов

Слова советского и американского писателя и журналиста Сергея Довлатова, давно ставшие афоризмом, конечно, касаются не только литературы. Да и речь ниже пойдет не о том, за что платят, а об устоявшейся системе подачи обществу информации о банках и их достижениях.

Объемы — это настоящая «большая идея» со времен СССР, исповедовавшего экстенсивный путь развития. Эпоха прошла, а любовь к объемам осталась. Лозунги, экономические сводки времен Содружества, пропагандирующие достижения народного хозяйства, прочно легли в основу системы бизнес-координат дня сегодняшнего. Примеров тому масса. В частности, данные отчетных форм Банка России и построенные на них финансовые рейтинги специализированных агентств и СМИ. Только объемы, только хардкор! Не говоря уже про рейтинги банковских продуктов, куда в подавляющем большинстве случаев включают только банки из первой, максимум второй сотни по активам. Своего рода дискриминация остального банковского сектора по признаку объемов.

Неискушенный потребитель, конечно, не оперирует данными нетто-активов, рентабельностью капитала и чистой прибылью. Но понимание, что чем выше банк в рейтинге, тем лучше, надежнее, спокойнее, у него присутствует. Это справедливо и для сотрудников банков: банк в топе — престижно, есть вера, что банк «не уронят» и так далее.

Только вот рейтинги, построенные на основе роста объема активов или отдельных балансовых показателей, не говорят об эффективности команды банка. А ведь именно команда выстраивает бизнес-процессы, каналы привлечения, систему удержания клиентов и так далее. Если проанализировать банки, у которых в 2015 году была отозвана лицензия (68 финансовых учреждений на 16 сентября 2015 года) и взять за основу их место в банковской системе по активам, то получится интересная картина. Так, банки, входившие на момент отзыва лицензии в топ-100, составляют 5,88% от общего количества отзывов 2015 года, абсолютно такой же параметр и у банков из 4-й сотни — 5,88%.

Кроме того, тот же потребитель, да и большинство клерков, рассматривая в очередном рейтинге миллиардный приток активов, не всегда способен оценить, чем обеспечен этот рост. В свежем обзоре аналитиков Moody’s «Россия может отложить ужесточение ограничений по кредитованию связанных сторон» приведен перечень банков, чей рост частично обусловлен выдачей кредитов связанным сторонам (акционерам и их бизнесам). В случае ФК «Открытие» объем таких кредитов на 30 июня 2015 года в два раза превышает капитал банка.

Ситуация касается бизнеса в целом, не только банковского. В начале сентября РБК назвал одной из причин, которые привели крупнейшего застройщика СУ-155 на грань разорения, погоню за объемами.

К чему это я? Розничные банки всегда отличались тем же экстенсивным путем развития. Масса внимания уделялась не увеличению продаж, росту прибыли с точки присутствия (квадратного метра или на сотрудника), а максимально быстрому масштабированию сети. Но даже если банкиру кажется, что его бизнес-модель, формат присутствия, команда, процессы и многое другое выстроены эффективно, при большом и быстром масштабировании невозможно эту самую эффективность сохранить на 100%. Открыв много неэффективных подразделений, банки не спешили с ними расставаться, пока эту сеть кто-то кормил. Кроме того, всегда есть вера и надежда, что в один момент бизнес-подразделения и маркетинг «раскачают» эту дорогую инфраструктуру, и тогда все «полетит».

Если провести рэнкинг банков с точки зрения эффективности роста активов и пассивов в расчете на одно банковское отделение, то вы увидите наглядный пример того, что большая офисная сеть — это не просто бездна расходов на аренду и ФОТ. Это море, в котором растворяются даже миллиардные приросты!

Ярким примером является банк «Восточный», еще во втором квартале 2014 года содержавший 1427 структурных подразделений. Тогда он увеличил кредитный портфель физических лиц на 2,39 млрд руб., заняв 9-ю строчку финансового рейтинга. Тот же результат, экстраполированный на всю сеть, показал прирост всего 1,67 млн руб. выданных кредитов на одно подразделение за квартал. Уже не так впечатляюще. Портфель вкладов в отчетном периоде показал отрицательную динамику. При этом инвестиции «Восточного» в рекламу составляли 298 тыс. руб. на одно подразделение в квартал. Безусловно, есть отложенный спрос, но если объективно — рост розничных показателей (кредиты и вклады физических лиц) был на уровне 5,4 руб. на рубль рекламных инвестиций.

Сравним с ОТП-банком за тот же период. Прирост портфеля кредитов физическим лицам — 1,44 млрд руб., прирост вкладов физических лиц — 1,31 млрд руб. на банк. В расчете на одно подразделение (во втором квартале инфраструктура банка насчитывала 317 подразделений) — прирост 4,56 млн руб. кредитов, 4,13 млн руб. вкладов физических лиц. Увеличение розничных показателей было на уровне 107,88 руб. на рубль рекламных инвестиций.

Также в качестве примера приведу фининститут, где работаю сам,— Эксперт банк. Все тот же период. Прирост портфеля кредитов физическим лицам — 0,14 млрд руб., прирост вкладов физическим лиц — 0,06 млрд руб. на банк. Скромно, если не сказать мало. В расчете на одно подразделение (во втором квартале инфраструктура банка насчитывала 15 подразделений) — прирост 9,29 млн руб. кредитов, 3,98 млн руб. вкладов физических лиц. Увеличение розничных показателей было на уровне 91,17 рублей на рубль рекламных инвестиций.

Эффективность роста активов и пассивов в расчете на одно банковское отделение

в I квартале 2015 года (млн руб.)

В текущих условиях сокращения доходной части пора признать: огромная инфраструктура «не полетела». Самая пора избавляться от тех отделений, куда люди не ходят и где сотрудники не продают. Благо для «Восточного» смена правления банка уже в 2015 году отразилась существенным сокращением филиальной сети (минус 1014 подразделений по состоянию на второй квартал 2015 года).

Аналогичная ситуация с эффективностью сетей в таких крупных розничных банках, как «Хоум кредит», «Русский стандарт» и других. К слову, количественные изменения уже происходят и в этих банках.

Приведенные выше примеры имеют много «но». Да, разные «весовые категории», да, иная структура бизнеса. И, тем не менее, рэнкинг показателей в расчете на одно подразделение, на единицу инвестированных в развитие любого банка средств стал бы хорошим наглядным дополнением существующих объемных и нормативных показателей. А банковские команды, развивающие продажи, получили бы наглядные данные по успехам коллег по цеху.

Источники:

Финансовые рейтинги портала Банки.ру

Информация по кредитным организациям на сайте Банка России