О наличии каких рисков свидетельствуют overbanked-клиенты?

Последнее десятилетие Федрезерв США удерживал краткосрочные процентные ставки на рекордно низком уровне.

Находясь на пороге вероятного цикла повышения ставок со стороны ФРС, банковская система столкнулась с определенными изменениями, вызванными развитием технологий, ужесточением регулятивных требований, появлением новых участников рынка и, на чем хотелось бы заострить внимание, качественно новым поведением потребителя. Стало совершенно очевидно, что времена пассивных клиентов подходят к концу. Появляется новый тип искушенного overbanked-пользователя банковских продуктов, который склонен к финансовой полигамии и одновременно является клиентом нескольких банков.

Обычно такой потребитель имеет счета в трех и более финансовых институтах. По данным исследования Ernst & Young, проведенного в 2012 году, 32% розничных клиентов имеют счета в трех и более банках. Для сравнения: еще в 2011 году показатель был равен 21%. Это свидетельствует о том, что клиент с легкостью может получить некоторые финансовые услуги, которые предоставляются основным обслуживающим банком, в другом месте.

Если обратиться к более свежим данным от Consumer Reports, то опрос, проведенный среди подписчиков ресурса в 2015 году, показал, что половина респондентов пользуется услугами двух и более банков, а 38% отметили, что сторонние финансовые учреждения, не являющиеся их основной обслуживающей организацией, предлагают продукты и услуги на более выгодных условиях.

Увидев более привлекательное с финансовой точки зрения предложение, overbanked-клиент не будет сомневаться. Его не остановит ни высокое качество сервиса, ни трудности, связанные с управлением разными счетами в нескольких банках. За услугой он пойдет туда, где выгодней.

Такое поведение негативно сказывается на банковских портфелях вкладов. В условиях повышения ставок ФРС топ-менеджеры ведущих американских банков прогнозируют, что возможный отток средств вкладчиков может составить 5–11%. Однако, на наш взгляд, диапазон этих значений может быть и другим, поскольку не все возможные варианты развития событий хорошо изучены.

Многие финансовые учреждения устанавливают определенный минимальный порог для открытия счета, взамен предлагая повышенные ставки по депозитам, отсутствие ежемесячных платежей за обслуживание и привлекательные бонусные программы. Однако условие минимального размера депозита не является препятствием для избалованных, финансово грамотных и обеспеченных клиентов. Они могут себе позволить открыть счета в нескольких банках и наслаждаться выгодными предложениями. Не все overbanked-потребители — алчные охотники за выгодой. Просто им легко дается балансировка портфеля между несколькими банками. А если так, то почему бы не сэкономить? Тем более что крупные интернет-ресурсы дают возможность в несколько кликов сравнить условия обслуживания в разных финансовых учреждениях, а современные мобильные приложения позволяют легко и непринужденно осуществлять переводы из одного банка в другой.

Готовы ли банки к работе с таким новым типом клиентов? Судя по всему, нет. По данным отчета Bain & Company, скрытый отток клиентов — довольно распространенное явление. Больше трети опрошенных отметили, что за последний год они воспользовались продуктами и услугами банков, не являющихся их основной обслуживающей финансовой организацией. Хотя это обстоятельство и не пугает так, как явный уход клиента, все равно это можно считать тревожным звонком. Возможно, вы скоро распрощаетесь.

Нужно понимать, что сложившиеся реалии, обусловленные неограниченным доступом потребителя к информации, а также некоторыми экономическими кризисными явлениями, способствуют проявлениям активности клиентов. Результатом этой активности является переход потребителя в категорию overbanked. Хотя стратегии продвижения финансовых продуктов и вторичных продаж существующим клиентам повсеместно применяются банкирами, стоит обратить внимание на то, что почти никто не проводил глубоких исследований на тему того, как покупатель делает свой выбор. Недостаточная изученность этого вопроса в совокупности с ограниченными или не соответствующими ситуации возможностями технологической инфраструктуры выливаются в серьезный риск существенного сокращения клиентской базы. Чтобы эффективно управлять им, стоит начать более детально разбираться в процессах клиента и предоставлять более персонифицированный сервис, выстроенный на его потребностях.