​Почему уходят клиенты?

Многие топ-менеджеры банков согласятся с утверждением, что проще удержать старого клиента, чем привлечь нового. Но как следует действовать, чтобы клиент остался? Для начала давайте рассмотрим причины оттока. Их четыре: смерть, развод, переезд и неудовлетворенность банком.

Допустим, что отток клиентов составляет 10% в год. Распределение ушедших, в зависимости от вышеуказанных причин, будет выглядеть следующим образом:

Как мы видим, 50% клиентов откажутся от услуг своего финансового учреждения по причине неудовлетворенности качеством сервиса. Именно с этой причиной банк может и обязан работать. Остальные же причины поддаются статистическому анализу, что позволяет прогнозировать их влияние на общую картину оттока клиентов.

Смерть

Не удивительно, что чем старше человек, тем выше вероятность его смерти. Если исходить из того, что распределение смертности в зависимости от возраста в целом по США отображает картину смертности клиентов банков, то получим, что из-за смерти клиентов банк теряет ежегодно чуть менее 1% потребителей своих услуг.

Статистические данные можно использовать для изменения возрастной структуры клиентской базы, чтобы минимизировать негативное влияние этого фактора. Например, если коммерческий департамент в большей степени привлекает клиентов старшего поколения, следует задуматься о привлечении людей младшего возраста. Для этого потребуется продвижение банковских продуктов, ориентированных на молодежь. Кроме того, пожилым клиентам можно предлагать объединенные счета, через которые сервис будет предоставляться и владельцу счета, и его родственникам-наследникам.

Развод

Со случаями разводов ситуация обратная. Чем старше клиент, тем ниже вероятность развода. Если спроецировать данные по разводам в США на клиентов банков, то получим, что примерно 1,95% из них расходятся. Учитывая, что примерно половина разведенных меняют финансовую организацию, получается отток около 1%.

Для удержания разведенных клиентов стоит предлагать финансовые продукты, позволяющие обеспечить будущее детей. Например, накопительные счета, дающие возможность сберегать на обучение в колледже, или безотзывные вклады на детей, выводимые по наступлении определенных условий.

Переезд

Как и в случае с разводами, чем старше клиент, тем ниже вероятность его переезда. Статистика говорит о том, что в течение года примерно 11% клиентов будут менять место жительства. Из них 20% переедут и останутся в пределах своего штата, 15% переедут в другой штат. С учетом того что многие из них не станут менять свой банк, отток составит примерно 3% в год.

Если те клиенты, которые привыкли взаимодействовать с банком исключительно в отделениях, переедут в новый штат, а ваших отделений там нет, тут вы бессильны. Клиент потерян. Те же, кто пользуется мобильным и онлайн-банком, могут остаться клиентом даже вне зоны присутствия ваших офисов. Главное предоставить им удобные функциональные цифровые каналы.

Факторы смертности, развода и переезда в совокупности дают пятипроцентный годовой отток. Еще 5% — это отток, спровоцированный неудовлетворенностью клиента. Давайте рассмотрим его подробно.

Неудовлетворенность

У вас каждый год будут 5% недовольных. Может, это звучит не слишком тактично, но уходу некоторых вы будете только рады. Поэтому давайте назовем уход «плохих» клиентов «хорошим оттоком», а уход «хороших» клиентов — «плохим оттоком».

«Хороший отток»

Каждый месяц банки списывают со счетов клиентов долги, возникающие из-за неоплаченных овердрафтов и сервисных платежей, и закрывают эти счета. Фактически, около 40% счетов закрываются именно по причине возникновения задолженности. Обычно (но не всегда) это приводит к потере клиента. «Хороший отток» оценивается примерно в 3% в год.

«Плохой отток»

«Плохой отток» составляет примерно 2% в год. По результатам опросов клиентов, для смены банка есть пять причин:

1. Низкое качество сервиса.

2. Высокая стоимость обслуживания.

3. Непривлекательные процентные ставки.

4. Продукты с недостаточным количеством возможностей.

5. Неудобство.

Давайте рассмотрим их более подробно.

• Качество сервиса.

Улучшение процессов управления, обучение персонала, программы поддержки, надежность систем — все это влияет на качество сервиса. Оптимизация процессов и обучение сотрудников не обязательно потребуют больших бюджетов. А вот затраты на ИТ всегда будут высокими. Кроме того, модернизация ИТ — это длительный процесс. Нужно разработать, затем внедрить. При этом положительный эффект будет заметен далеко не сразу. Однако отметим, что высокое качество сервиса должно стать целью любого банка, поэтому следует уделить максимум внимания деталям, которые раздражают клиентов, и исправить недочеты.

Результат не будет заметен сразу, но вы все равно должны непрерывно работать над улучшением качества сервиса.

• Платежи.

Снижения платы за овердрафт с $35 до $30 или $25 недостаточно, чтобы ублажить клиента, особенно если у него несколько овердрафтов. Вся банковская индустрия должна проявить последовательность в вопросе стоимости овердрафта и научить клиентов управлять своим балансом так, чтобы они не использовали эту услугу. Регуляторы тщательно изучают возможности для изменения условий овердрафта, поэтому рано или поздно этот сервис будет модернизирован. Пока же банки будут продолжать зарабатывать немалые деньги на этой услуге.

Теперь посмотрим на платежи за пользование банкоматом. Каждый клиент знает, что использование стороннего банкомата, скорее всего, приведет к списанию платы банком-владельцем АТМ. Ночто клиенты действительно не любят, так это то, что «свой» банк также берет плату за снятие денег в стороннем банкомате. Пусть клиенты и не покидают в массовом порядке банки из-за этих платежей, все равно очевидно, что это фактор-раздражитель.

Кроме того, существуют ежемесячные платежи за обслуживание. Конечно, они не такие большие, как плата за овердрафт и за использование банкомата стороннего банка. Но банки не готовы отказываться от этого источника дохода.

Так или иначе, размер платежей — серьезная причина для ухода клиента. Если банки снизят размеры вышеуказанных платежей, это несколько сократит их доходы, но при этом положительно скажется на лояльности клиентов и позволит сократить отток.

• Процентные ставки.

Управление ставками должно стать элементом общей стратегии формирования ценовых предложений банка. Это позволит удерживать клиентов и максимизировать прибыль. На практике немногие этим занимаются.

Решением может быть снижение ставок до того уровня, на котором потребитель найдет их привлекательными. Для определения значения ставки существуют специальные модели. Однако на изменение ставки требуется время. Этот шаг должен быть тщательно просчитан, поскольку он очень сильно влияет на финансовые показатели банка.

Снижение ставок снизит отток клиентов, но не остановит его. Кроме того, этот шаг обойдется банку очень дорого. При поднятии ставок стоит внимательно следить за предложениями конкурентов и за реакцией потребителей. Ставки нужно поднимать только тогда, когда это действительно требуется сделать.

• Банковские продукты.

В зависимости от сложности, банку требуется 6—18 месяцев, чтобы запустить новый продукт. Разработка новых продуктов и услуг должна всегда идти от потребности клиентов. Если новые предложения будут функциональными, надежными и эффективными, вы сможете привлечь больше клиентов и, что очень важно, удержать старых.

Хорошие продукты позволят успешно конкурировать на быстро меняющемся рынке. Поэтому если вы хотите остаться в бизнесе, то выбора у вас нет: либо вы делаете хорошее предложение, либо умираете.

• Удобство.

Больше отделений? Больше банкоматов? Или более удобный онлайн-банк? Или, может, лучший мобильный банк? Важно все. Однако сделать удобными все каналы взаимодействия с клиентом, пожалуй, невозможно. Потому что очень дорого. Поэтому нужно расставить приоритеты и целенаправленно повышать удобство клиентов, чтобы они не разбежались.

Здесь мы не станем рассматривать вопросы изменения экономики филиальной сети. Это стратегическая задача. Ее решение не дает положительного эффекта в краткосрочной перспективе. Лучше сконцентрироваться на том, что клиенты все более активно используют цифровые каналы.

Инвестируйте в мобильные технологии, в колл-центры, в средства онлайн-поддержки клиентов (чаты и видео). Что касается филиальной сети, то работайте с ней, исходя из стратегии продаж и целей удержания клиентов. При этом имейте в виду: не стоит ожидать быстрого положительного эффекта от этих действий. Это длинная дистанция.

Заключение

Примерно половина оттока клиентов банков возникает по причине смерти, развода или переезда. Банк может частично управлять ситуацией, предлагая специальные продукты, примеры которых мы приводили выше.

Вторая половина покидает банк из-за неудовлетворенности сервисом. Мы образно разделили этих клиентов на «хороший отток» и «плохой отток». «Хороший отток» составляет около 3% в год. Эти клиенты либо уходят сами, либо по инициативе банка. В целом мы не расстраиваемся из-за этих потерь. «Плохой отток» оценивается примерно в 2% — небольшая, но очень важная для нас группа клиентов, которую мы хотели бы удержать.

Отвечая на вопрос, как сохранить клиента, я бы предложил сосредоточить свои усилия именно на удержании группы клиентов, которую мы называем «плохой отток». При этом мы должны учитывать следующие моменты:

• Есть факты, указывающие на то, что снижение платежей позволяет удержать таких клиентов.
• Осторожное управление ставками может снизить «плохой отток», но в случае ошибки убытки будут значительными.
• Хорошие продукты — первый шаг к удержанию клиентов. Разработка качественных продуктов и услуг — вопрос вашего выживания.
• Стратегия продаж и цели по удержанию клиентов определяют особенности функционирования филиальных сетей.
• Единственная причина ухода клиентов, на которую мы можем непосредственно влиять и контролировать,— неудовлетворенность. Качество сервиса необходимо постоянно повышать. Для этого требуются серьезные инвестиции в мобильный банкинг, цифровые каналы коммуникации с клиентом, колл-центр и чат поддержки.

Об авторе: Элпайн Дженнингс (Alpine Jennings) — партнер консалтинговой компании StratAgree, разработчик системы маркетингового планирования COMPASS. Занимается изучением взаимодействий клиентов с рынками, бренд-менеджментом, вопросами определения маркетинговых подходов и целей.